現(xiàn)在化妝品的宣傳幾乎無處不在：電商頁面、公眾號推文、店內(nèi)展示、咨詢話術(shù)、短視頻營銷……然而，隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》與《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》的實(shí)施，宣傳合規(guī)已成為行業(yè)的“高壓線”。

一個不合規(guī)的廣告詞，不僅可能導(dǎo)致罰款和產(chǎn)品下架，更可能毀掉整個公司的口碑。本文將帶你系統(tǒng)了解化妝品功效宣稱的合規(guī)要點(diǎn)，幫助化妝品以及護(hù)膚品商家避免觸碰監(jiān)管“紅線”?？缇尺M(jìn)口美妝商家注意了！

化妝品為什么功效宣稱必須合規(guī)

法律強(qiáng)制要求

《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第22條規(guī)定，化妝品功效宣稱必須有充分的科學(xué)依據(jù)，并在國家藥監(jiān)局指定平臺上公開。

廣告法約束

《廣告法》禁止虛假或引人誤解的宣傳，禁止使用醫(yī)療用語、絕對化用語（如“根治”、“無副作用”）。

顧客權(quán)益保護(hù)

顧客的消費(fèi)決策往往基于宣傳內(nèi)容，如果機(jī)構(gòu)宣傳與實(shí)際不符，不僅損害顧客信任，還可能引發(fā)投訴與訴訟。

化妝品哪些功效可以宣稱，哪些不能宣稱

可以宣稱的功效

必須基于功效評價試驗(yàn)或已有科學(xué)共識，常見合規(guī)功效包括：

保濕

改善干燥

柔潤、光澤

清潔

防曬（需備案并通過檢測）

不能宣稱的功效

以下屬于違法違規(guī)：

帶有醫(yī)療用語，如“治療痤瘡”、“祛疤”、“消炎殺菌”

夸大或絕對化用語，如“永久美白”、“絕對安全”、“無副作用”

暗示醫(yī)療效果，如“替代微整形”、“等同注射效果”

使用虛假案例或夸張對比效果

化妝品功效宣稱的合規(guī)流程

1. 功效依據(jù)建立

產(chǎn)品在上市前，生產(chǎn)企業(yè)需完成功效評價試驗(yàn)，或引用已有科學(xué)依據(jù)。

化妝品商家在宣傳時，應(yīng)查閱并保留廠家提供的功效依據(jù)文件。

2. 功效信息公開

自2021年5月起，所有新注冊或備案的化妝品功效宣稱信息，必須在國家藥監(jiān)局平臺公開。

即使是跨境商家在宣傳時，應(yīng)引導(dǎo)顧客查詢“化妝品信息服務(wù)平臺”，提升透明度。

3. 宣傳內(nèi)容自檢

在發(fā)布廣告或營銷內(nèi)容前，應(yīng)進(jìn)行自查，確保用詞不涉及醫(yī)療化、絕對化、夸張?zhí)摷佟?/p>

機(jī)構(gòu)宣傳中常見的違規(guī)案例

1：虛假功效

某美容院在宣傳中使用“本產(chǎn)品可根治痘痘”，被認(rèn)定為虛假宣傳，罰款并責(zé)令改正。

2：醫(yī)療化用語

在產(chǎn)品展示海報中使用“抗炎”、“祛斑治療”，被認(rèn)定為涉嫌將化妝品作為藥品宣傳。

3：夸大承諾

廣告中寫“使用一次立刻變白”，因缺乏科學(xué)依據(jù)被處罰。

這些案例說明，宣傳失誤往往不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，而是宣傳語言踩了“紅線”。

合規(guī)宣傳的實(shí)用建議

堅持“功效說話”

只宣傳國家藥監(jiān)局備案中明確的功效，不隨意添加或夸大。

避免敏感詞匯

杜絕“根治”、“快速見效”、“無副作用”等字眼，轉(zhuǎn)而使用“改善”、“幫助”、“輔助”等中性表達(dá)。

合理展示效果

圖片對比需真實(shí)，不得P圖或虛假放大效果，避免引導(dǎo)顧客產(chǎn)生不切實(shí)際期待。

員工培訓(xùn)

不僅宣傳文案要合規(guī)，咨詢師、客服的口頭推薦話術(shù)也要規(guī)范，避免“口頭違規(guī)”。

顧客安全保障與機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)

功效宣稱合規(guī)，不僅是為了避免處罰，更是化妝品品牌塑造專業(yè)、可信品牌的基石。

當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的宣傳真實(shí)、透明，不會夸大甚至“騙術(shù)”，他們會更愿意長期信賴和復(fù)購。

合規(guī)是成本，但更是長期的品牌紅利。

化妝品功效宣稱與宣傳合規(guī)，是《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》落地后的必答題。

對于化妝品商家來說，只有守住宣傳邊界，才能在行業(yè)競爭中穩(wěn)健發(fā)展。

記住一句話：宣傳要真實(shí)、依據(jù)要科學(xué)、話術(shù)要規(guī)范。

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